« La créativité fait la différence »

L’un des publicitaires suisses les plus en vue, Jean-Remy von Matt, publie avec Am Ende un ouvrage consacré à sa vie créative. Nous lui avons sept passages du livre sous forme de questions soumis.

1) « Commencez par le simple. Il n’existe pas de meilleur conseil pour créer. » Question directe : qu’est-ce que cela veut dire ?

Les athlètes commencent bas, puis montent progressivement. Un sauteur en hauteur place d’abord la barre très bas, s’échauffe, puis la relève. Cette prudence intelligente fait souvent défaut aux créatifs : ils s’assoient et veulent d’emblée « la grande idée ». Cela mène à la frustration.

J’ai compris que le plus important, c’est de commencer. Il faut noter immédiatement ce qui vient, même si cela semble simpliste. L’avantage du simple, voire du « bête », c’est qu’il permet toutes les améliorations. Une idée maladroite sur la feuille ouvre tout l’espace pour faire mieux. En équipe, on hésite souvent à dire une idée banale — l’IA, elle, n’a aucune inhibition. C’est ce qui en fait un bon sparring-partner.

2) « Le pire ennemi de la créativité, ce n’est pas le manque d’idées, mais le manque de courage. » Dans les grandes organisations, beaucoup évitent le risque. Le manque de courage n’est-il pas, en réalité, le plus grand risque ?

On le sait : la manière la plus sûre d’échouer, c’est de ne même pas essayer. Politique et économie disent : « Il nous faut plus de créativité. » Je pense qu’il nous faut surtout plus de personnes prêtes à suivre les créatifs et à prendre au sérieux ce qu’ils produisent : des idées qui s’écartent du connu et obligent à trancher avec audace.

Le goulot d’étranglement ne se trouve pas chez les créatifs, mais chez celles et ceux qui décident. En cinquante ans de métier, j’ai constaté que les idées n’ont jamais manqué — mais le courage de leur donner une chance, si.

3) « Nous, créatifs, avançons sur un fil qui tient entre deux pôles : l’intuition et le calcul. » Le calcul a gagné en poids : données, KPI, tests A/B, automatisation. Et l’intuition ?

Autrefois, on apprenait tard ou jamais si une idée avait réellement fonctionné. Son évaluation reposait sur le ressenti. La numérisation a créé l’illusion que les idées sont enfin mesurables. En partie, oui : les réactions sont visibles en temps réel. Mais on finit par mesurer surtout la quantité et négliger la qualité.
L’évaluation finale d’une idée reste intuitive. On ne pilote pas la créativité uniquement avec des données — ce qui limite aussi l’usage de l’IA. L’IA élèvera le niveau moyen en accélérant la création et l’optimisation, mais elle augmente aussi l’uniformisation. Pour dépasser cette homogénéité, il faut de l’intuition.

4) « Notre instinct créatif se détériore si la créativité artificielle le remplace au quotidien. » L’IA nuit-elle à la créativité humaine ?

Oui, si on lui délègue trop. La créativité se travaille chaque jour, comme un muscle. Moins on la pratique, plus on la perd — comme les humains ont perdu l’instinct de chasse en adoptant l’agriculture.

Si nous perdons l’habitude de générer des idées, nous perdrons aussi la capacité de les sélectionner et de les affiner. Pour une agence, c’est un vrai défi : que faire du jeune talent dont le travail était justement d’écrire, de concevoir, d’explorer ? Ces tâches sont désormais effectuées plus vite et moins cher par l’IA. Où situer alors les missions formatrices ? Comment former la relève quand les travaux d’assistance disparaissent ?

5) « La créativité est la poudre à canon de l’ère de la communication. » Faut-il constater, comme Winnetou, que la poudre est devenue humide ?

Non, elle reste parfaitement sèche et explosive — mais on l’utilise moins. La raison n’est pas l’IA, mais la technologisation générale. Le marketing se focalise sur les outils : « Comment utiliser le dernier dispositif ? » Résultat : la créativité a été reléguée à l’arrière-plan.

Dans les années 1990, le critère essentiel pour choisir une agence était la créativité. Nous avons fondé la nôtre à cette époque. Depuis les années 2000, la créativité est devenue une commodité : quelque chose que « tout le monde pourrait fournir ». Erreur totale.

La poudre reste puissante — plus que jamais. Ma conviction : la technologie crée un avantage, la créativité crée une différence. La technologie peut être copiée. La créativité, elle, crée des différences durables. Les voitures, aujourd’hui, se ressemblent sur le plan technique : ce sont l’émotion, le design, l’aura de la marque qui décident. Je crois à un retour en force de la créativité.

6) « La créativité aime entrer dans l’esprit lorsqu’il n’a pas de visiteurs et qu’il peut se détendre. » Créativité et efficacité seraient-elles incompatibles ?

Elles sont liées : aucune force ne catalyse le succès autant que la créativité. Celle de Harry Potter a fait d’une mère de famille une milliardaire. Celle de l’iPhone a fait d’Apple la marque la plus valorisée au monde.

Mais elles sont aussi en tension. La créativité reste imprévisible ; elle suppose foi, espoir, générosité. Une idée est terminée quand elle l’est — pas quand le budget d’heures est épuisé. Nous devrions dire : « Trois heures maximum pour cette tâche. » Mais cela heurte notre principe : le « bien » ne suffit pas tant qu’on n’a pas trouvé le « mieux ». Parfois la meilleure idée arrive vite. Parfois elle tarde longtemps. On ne la mesure pas au chronomètre.

7) « Deux choses comptent davantage que tout dans la création : trouver le début. Et trouver la fin. » Nous avons parlé du début. Comment trouve-t-on la fin ?

La fin m’est souvent difficile. C’est pourquoi je pense que la plus grande chance d’un créatif, c’est la deadline. Elle impose l’arrêt, elle nous renvoie symboliquement à la maison. Sans elle, nous ne terminerions rien et continuerions à retravailler indéfiniment.

« Deadline » sonne dur, presque menaçant — mais c’est notre salut. Elle nous retire la feuille pour que nous puissions enfin passer à une nouvelle idée.