Les médias suisses se dotent de règles communes pour l’usage de l’intelligence artificielle : lors du Swiss Media Forum, une alliance composée de l’association d’éditeurs Médias Suisses, de la SRG SSR, de Keystone-ATS et de diverses organisations professionnelles a lancé un « code de conduite sur l’IA ». Ces directives visent à instaurer une autorégulation au sein des rédactions afin de garantir la confiance du public. Un modèle à deux niveaux, incluant un organe de médiation indépendant, sera chargé de superviser le respect de ces principes.
Le cœur de ce code repose sur une obligation de transparence : les éditeurs et les chaînes de télévision s’engagent à signaler systématiquement, dans leurs publications éditoriales, tout contenu généré par IA « susceptible de faire paraître quelqu’un ou quelque chose comme réel alors qu’il ne l’est pas ». En outre, les contenus créés ou modifiés par des systèmes d’IA doivent être « vérifiés quant à leur exactitude de manière appropriée, selon l’étendue et le mode d’utilisation du système d’IA, et signalés si nécessaire ». La condition préalable à toute publication reste une « définition claire des responsabilités ». Selon le code, les contenus « entièrement automatisés et publiés sans vérification » doivent être « en principe identifiés comme tels ». Les systèmes d’IA « destinés à interagir avec les utilisateurs et pouvant être confondus avec des êtres humains » font également l’objet d’une obligation de marquage.
Pour Andrea Masüger, président de l’Association suisse des médias (VSM), la confiance est le capital le plus précieux des médias. Il voit dans l’IA à la fois des défis et des opportunités pour le journalisme. Ce code se veut un instrument évolutif, qui doit être régulièrement adapté aux nouvelles conditions-cadres. Selon lui, le large soutien dont bénéficie cette solution témoigne de la grande importance de ce sujet pour tous les acteurs concernés.
Outre Médias Suisses, les signataires incluent Media Svizzeri, la SRG SSR et Keystone-ATS. Les associations de radios privées (RRP), de télévisions privées (TeleSuisse) et régionales sont également parties prenantes. Le MAZ (Institut pour le journalisme et la communication) salue cette initiative. Cette autorégulation s’inspire de la Convention sur l’IA du Conseil de l’Europe.
Responsabilité des contenus éditoriaux
Selon le code, la responsabilité des contenus publiés incombe toujours aux entreprises de médias et à leurs collaborateurs, que les contenus soient produits par l’humain ou générés, modifiés ou diffusés à l’aide de l’IA. Le champ d’application couvre toutes les utilisations ayant une influence directe sur la production journalistique publique. Quatre principes centraux constituent le socle de cette réglementation : les compétences des utilisateurs, la protection des processus démocratiques, la protection des données et la transparence.
Hanspeter Kellermüller, CEO de Keystone-ATS, souligne que ces facteurs sont essentiels pour instaurer la confiance sur le marché de la communication. Il rappelle par ailleurs le caractère contraignant des obligations de marquage. Susanne Wille, directrice générale de la SSR, souligne que l’utilisation de l’IA doit rester compréhensible pour la population suisse. Elle voit dans ce code une base commune pour des médias fiables.
Pour assurer le respect des règles, un modèle opérationnel à deux niveaux est prévu. La première instance de réclamation est constituée par des bureaux de signalement internes à chaque entreprise. Un organe de médiation IA indépendant (Ombudsman) traitera en seconde instance les cas graves ou les litiges non résolus à l’amiable. Cet organe publiera un rapport annuel sur la mise en œuvre et la transparence des mesures.
Un label pour une IA responsable
Parallèlement au code, l’organisation d’audit et de recherche REMP lance une certification. Cet « audit de l’IA responsable » est ouvert à tous les médias suisses et propose un label de qualité correspondant. Les maisons de médias pourront ainsi prouver leur usage responsable de l’IA auprès du public et de leurs partenaires commerciaux. La REMP communiquera davantage de détails sur cette solution sectorielle dans les semaines à venir.
Le code de conduite sur l’IA reste ouvert à tous les acteurs de la branche. Lors de la phase de concrétisation ultérieure, les spécificités de chaque type de média et format seront prises en compte. Pia Guggenbühl, directrice de Médias Suisses, souligne la forte volonté de la branche de s’unir autour de cette solution commune, y voyant le signe que le secteur a pris la bonne direction.
