Une nouvelle étude représentative met en évidence un écart marqué entre l’usage des outils d’intelligence artificielle et la confiance accordée à leur utilisation par les médias et la publicité. Une personne interrogée sur deux recourt à des outils d’IA au moins une fois par semaine, tout en nourrissant un scepticisme prononcé à l’égard de leur usage dans le journalisme. C’est ce que révèle une récente enquête d’ARD Media. Les résultats sont tout aussi pertinents pour les professionnels des médias que pour les responsables de la communication : c’est la transparence et le contrôle humain qui déterminent si le recours à l’IA est accepté ou non. Pour les marques, le constat est particulièrement délicat : l’IA peut être perçue positivement comme un signal d’innovation, tout en minant la crédibilité et l’intention d’achat.
Pour cette étude, l’institut de recherche ifak a interrogé en avril 2026, via des entretiens en ligne, 1 063 personnes germanophones âgées de 16 à 69 ans. Les résultats révèlent un déficit de compétences marqué : 52 % des personnes interrogées utilisent des outils d’IA au moins une fois par semaine, mais seules 44 % déclarent bien connaître le sujet. Les jeunes et les personnes plus diplômées se montrent plus à l’aise, tandis que les segments plus âgés restent nettement plus réservés. Les attitudes de fond demeurent partagées : une courte majorité de 51 % voit davantage d’avantages que d’inconvénients, mais environ la moitié formule des réserves concrètes.
Dans le contexte médiatique, les réticences sont plus prononcées. 73 % des personnes interrogées ont le sentiment que l’IA est de plus en plus utilisée dans le traitement de l’information. Parallèlement, 65 % déclarent ne souvent pas être en mesure de distinguer si un contenu a été produit par un être humain ou par une machine. Résultat : 54 % portent un regard critique sur l’utilisation de l’IA dans le journalisme. Le profil d’acceptation se nuance toutefois selon la chaîne de valeur : l’IA comme outil de recherche recueille 64 % d’approbation, tandis que les images ou vidéos entièrement générées sont rejetées par 56 % des répondants, et les contenus hyperréalistes générés par IA se heurtent à 66 % de désapprobation.
Davantage de confiance grâce à l’étiquetage
Le tableau est tout aussi ambigu du côté de la publicité. 70 % des personnes interrogées ont déjà remarqué des publicités générées par IA ; 61 % affirment cependant être souvent dans l’incertitude quant à savoir si un support publicitaire donné est réellement généré par IA. Une marque peut gagner en modernité grâce à l’IA (45 % d’approbation), mais risque en même temps d’être perçue comme moins digne de confiance et moins crédible.
Les attentes en matière d’obligation d’étiquetage sont clairement formulées : 77 % jugent important que la publicité générée par IA soit déclarée comme telle, et 60 % affirment que la transparence sur le recours à l’IA renforcerait leur confiance envers une marque. Jan Isenbart, directeur de la recherche (Chief Research Officer) chez ARD Media, résume ainsi le constat central : « Les résultats mettent globalement en évidence un ‹ Adoption Gap › prononcé : la disponibilité technologique et l’utilisation de l’IA évoluent plus vite que la compréhension et la confiance du côté des utilisateurs. »
Source :
ARD Media (Forschung – Advertising & Market Insights) : « Wahrnehmung von KI in Programm und Werbung ». ARD Media, mai 2026.
