Pendant des années, Google a été un fournisseur fiable de trafic pour les sites d’information. Avec ses nouvelles fonctions d’IA, cette époque touche sans doute à sa fin. Comment les maisons de médias suisses s’y préparent-elles ? Et qu’est-ce que cela signifie pour nous, les journalistes ?
Par Reto Vogt
Au cours des douze derniers mois, 33 des 50 plus grands sites d’information anglophones ont perdu massivement du trafic. Aux Etats-Unis, « Forbes » a chuté de 55 % par rapport à l’an passé, « Business Insider » de 38 % et le « Washington Post » de 33 %. Le phénomène s’observe aussi en Europe : les journaux britanniques « Independent » (–27 %), « Mirror » (–27 %) et « Daily Mail » (–23 %) ont eux aussi perdu de nombreux lecteurs et lectrices. C’est ce que montrent les données de septembre 2025 compilées par le magazine britannique « Press Gazette », qui les actualise chaque mois sur son site.
Pourquoi le trafic s’effondre
La principale raison de cette chute mondiale du trafic se trouve chez Google. Le groupe fait tout pour que les internautes n’aient plus besoin de cliquer. D’abord, la « vue d’ensemble avec IA », placée au-dessus des résultats de recherche, fournit une réponse toute prête au lieu d’une liste de liens. Désormais, le mode IA rassemble aussi chez nous des informations provenant de plusieurs sites, sans que ceux-ci soient jamais visités.
On parle de « zéro clic » lorsque les internautes se contentent de lire les informations affichées sans cliquer sur un lien ni visiter les sites des médias, des entreprises ou des boutiques en ligne. C’est un vrai problème pour les médias en ligne financés par la publicité : moins de trafic signifie automatiquement moins de revenus publicitaires.
« Loin des algorithmes, vers les relations. Avec la ‹ confiance › comme monnaie. »
Dans les médias suisses ou germanophones, la baisse est encore moins marquée que dans le monde anglophone. Pourquoi ? Les fonctions d’IA y sont disponibles depuis moins longtemps. La « vue d’ensemble avec IA » existe aux Etats-Unis depuis mai 2024 et en Angleterre depuis août 2024, en Suisse seulement depuis mars 2025. Et le mode IA a été lancé outre-Atlantique et en Grande-Bretagne en mars 2025, alors qu’il n’est arrivé chez nous qu’au début d’octobre 2025.
Les chiffres vont-ils bientôt chuter aussi en Suisse ?
Les médias anglophones ont donc environ six mois d’avance en matière d’expérience avec les fonctions d’IA de Google. La baisse observée montre clairement la direction que prendra le trafic provenant de Google pour les médias suisses : une chute rapide. Les éditeurs helvétiques n’en sont qu’au début de cette évolution. Mais ce qui est déjà réalité aux Etats-Unis et au Royaume-Uni se fera sentir ici dans les mois à venir.
Leo Helfenberger, membre de la rédaction en chef de Watson et responsable du référencement (SEO), confirme que « la baisse du trafic reste pour l’instant limitée ». Mais, dit-il, « ce trafic finira tôt ou tard par disparaître ». Il a d’ailleurs tiré un trait sur les thèmes à longue durée de vie : « Les classiques du cinéma, par exemple, ne sont plus recherchés sur Google, mais demandés à l’IA. »
La fin du modèle Google
« Nous savons que le modèle Google a une date de péremption », déclare Flavio Razzino, Head of Digital chez Ringier Médias Suisse. « Nous intégrons donc cette réalité dans nos réflexions stratégiques et, ces dernières années, nous avons beaucoup investi dans la diversification de nos sources de trafic afin de réduire notre dépendance aux canaux externes. »
Chez « Blick », on bénéficie d’un avantage : le trafic issu de Google y est déjà très faible. « Environ 70 % de nos lectrices et lecteurs viennent directement ou via d’autres canaux que le SEO », explique Razzino. « Les contenus génériques sont de plus en plus produits par l’IA ; nous renonçons donc à en publier. A la place, nous devons offrir une vraie valeur ajoutée et créer de l’urgence. »
Au « Tages-Anzeiger », le ton est plus optimiste. Tina Huber, responsable de la distribution au Newsdesk de Zurich et cheffe adjointe du Digital Desk de Tamedia, admet qu’un fort recul du trafic a été constaté cet été – « à cause d’une mise à jour de l’algorithme Google, pas de l’IA ». Mais, grâce au renforcement de l’équipe au Desk, « nous avons non seulement comblé la baisse, mais même gagné du trafic en provenance de Google ».
Google Discover, un canal de trafic essentiel
Tina Huber et Flavio Razzino soulignent l’importance de Google Discover. Ce service d’actualités propose sur les appareils mobiles des articles censés correspondre aux intérêts des utilisateurs. Selon eux, il constitue une source de trafic essentielle, appelée à gagner en importance. Tellement importante, d’ailleurs, que les rédactrices et rédacteurs de Tamedia écrivent parfois des articles conçus pour y figurer, explique Tina Huber.
Publicité
Helfenberger et Razzino assurent toutefois que ce n’est pas leur pratique. « Nous n’avons jamais rédigé d’articles spécialement pour Google », affirme Helfenberger. Razzino ajoute que les décisions éditoriales internes ne se basent pas uniquement sur les tendances Google. Même les sujets « d’agenda », comme Halloween, « ne sont pas produits uniquement pour Google. Cela ne rapporte pas assez. »
La voie de sortie : les canaux propres et la fidélisation du lectorat
Il faut certes continuer à viser la portée, estime Leo Helfenberger de Watson, « mais nous devons désormais orienter notre stratégie vers les utilisatrices et utilisateurs fidèles ». Tant que Google amène encore du public sur le site de Watson, il est crucial de convertir ces visiteurs en lectrices et lecteurs réguliers. En parallèle, son équipe travaille à l’optimisation du site pour l’intelligence artificielle. « Le mieux pour nous, c’est de nous ouvrir complètement au monde de l’IA », dit-il. C’est une discussion émotionnelle, reconnaît-il, « mais il n’y a pas d’autre voie ».
Reste une question : comment amener les histoires les plus complexes et les plus importantes jusqu’au public ? Qu’est-ce qui déclenche la lecture – voire, selon le modèle économique, un abonnement numérique ? Flavio Razzino répond : « En ne choisissant pas la facilité. Plus une histoire est concrète et proche du lecteur, meilleure est la conversion. »
La confiance comme nouvelle monnaie
Est-ce suffisant ? La lecture des chiffres venus d’outre-Atlantique laisse peu d’espoir – d’un côté. Mais, de l’autre, il y a des gagnants : la plateforme Substack a progressé de 56 % par rapport à l’année précédente – plus de trois fois plus que tout autre site d’actualité. Qu’a-t-elle de différent ? Comme ses concurrentes Ghost ou Beehiiv, elle mise sur les newsletters et sur le contact direct entre auteur·trice·s et lectorat. Aucun algorithme ne décide qui voit quoi. Et Google n’a rien à dire sur le trafic qu’obtient un article. D’autres critères comptent : la relation, la confiance et la loyauté.
Sur ces plateformes, les auteur·trice·s bâtissent leurs propres communautés. Les gens s’abonnent à une newsletter parce qu’ils connaissent celles et ceux qui l’écrivent, qu’ils font confiance à la qualité et qu’ils veulent rester proches. Beaucoup acceptent de payer – pour des contenus qu’ils reçoivent directement, sans passer par une plateforme intermédiaire.
C’est peut-être le modèle de demain : se détourner de l’algorithme pour revenir à la relation. Avec la confiance comme nouvelle monnaie.
Reto Vogt est responsable de la filière Médias numériques et IA au MAZ et journaliste indépendant. maz.ch
Optimisation IA pour les maisons de médias
Celles et ceux qui souhaitent en savoir plus sur la visibilité à l’ère des recherches pilotées par l’IA peuvent suivre un cours du MAZ consacré à ce sujet. Plus d’informations sur : maz.ch/seo
