La technologie des newsletters a évolué, passant d’un simple envoi groupé à des systèmes de données complexes. Le voyage s’achèvera peut-être là où il a commencé : par un écrit personnel adressé à un cercle restreint de lecteurs engagés.
Par Matthias Zehnder
A l’origine, une newsletter n’est rien d’autre qu’une lettre électronique envoyée à plusieurs destinataires. S’il s’agit simplement de tenir ses amis et sa famille au courant d’un tour du monde, un logiciel de messagerie standard suffit amplement. Tant qu’une telle missive n’est adressée qu’à une poignée de connaissances, il n’y a d’ailleurs rien à y redire.
Dès que le cercle des destinataires s’élargit au-delà des proches, deux restrictions entrent en jeu. A partir d’environ 50 à 100 adresses, les filtres antispam classent l’envoi comme un publipostage de masse. Conséquence : le message est automatiquement bloqué ou relégué dans le dossier des courriels indésirables. Cette délivrabilité technique des newsletters est devenue une exigence complexe, à laquelle seuls les prestataires spécialisés sont désormais capables de répondre.
Tout sauf une simple lettre
A cela s’ajoute qu’aujourd’hui, quiconque envoie une newsletter doit respecter les règles prescrites par les législations de l’UE et de la Suisse. Le point crucial est l’inscription par confirmation (« Double Opt-in »). L’utilisateur saisit son adresse électronique et reçoit un courriel de confirmation contenant un lien. Ce n’est qu’après avoir cliqué qu’il est intégré à la liste de diffusion. C’est la seule méthode permettant de prouver que le détenteur de l’adresse a effectivement donné son consentement.
Outre les exigences de minimisation des données et l’obligation de mentionner les mentions légales (impressum), une autre particularité s’ajoute : le droit de révocation. Chaque courriel doit contenir un lien de désinscription (« Unsubscribe ») facilement identifiable. La procédure de désabonnement doit être aussi simple que celle de l’inscription. Les fournisseurs de newsletters ont intégré ces processus et éléments directement dans leur technologie.
Mailchimp, le leader du marché
Le prestataire le plus connu au monde est l’entreprise américaine Mailchimp. D’un point de vue technique, il s’agit d’un service basé sur le cloud qui gère le design, l’envoi de masse et l’analyse des courriels, sans nécessiter de serveurs propres ni de compétences en programmation. Mailchimp est prisé pour son éditeur « glisser-déposer » très intuitif et pour sa capacité à se connecter à WordPress, Shopify, Typeform ou Google Analytics.
En Suisse également, la plupart des newsletters — en dehors des grandes maisons de presse — utilisent Mailchimp. C’est étonnant, car l’entreprise est considérée comme un « ogre des données » : Mailchimp propose aujourd’hui une plateforme de marketing numérique et analyse autant de données utilisateur que possible. De plus, Mailchimp est une société américaine qui traite toutes les données sur des serveurs situés aux Etats-Unis.
Alternatives suisses
Nous avons cherché des alternatives helvétiques aux prestataires américains et avons découvert plusieurs acteurs intéressants. La société Mayoris, basée à Rotkreuz, s’adresse aux grandes entreprises et aux éditeurs traitant des données sensibles. Mayoris offre des intégrations dans les bases de données existantes et un haut degré de personnalisation. Ceux qui trouvent Salesforce trop onéreux ou complexe, mais ne font pas confiance à Mailchimp, se tournent vers Mayoris.
Le concurrent suisse direct de Mailchimp est sans doute MailXpert, à Zurich. La cible de l’entreprise est constituée de PME, d’agences et d’éditeurs de taille moyenne souhaitant pratiquer un marketing professionnel. Le logiciel offre une interface intuitive et convient aux rédactions qui veulent fidéliser leurs lecteurs avec des séquences d’e-mails intelligentes.
Le plus grand fournisseur de cloud indépendant de Suisse est Infomaniak. Son outil de newsletter fait partie d’un écosystème complet comprenant l’hébergement, le cloud et la messagerie. Il propose une structure de prix simple et met l’accent sur la sphère privée. De plus, Infomaniak se targue d’opérer à 100 % avec des énergies renouvelables dans ses propres centres de données en Suisse.
Salesforce comme système nerveux
Les grands groupes de presse ne travaillent pas avec de simples fournisseurs de messagerie, mais avec Salesforce. C’est l’un des géants de la gestion des données clients (CRM). Le « Salesforce Marketing Cloud » centralise toutes les données qu’un éditeur collecte sur ses clients, comme les informations sur les abonnements, les ventes additionnelles et l’utilisation des applications.
Les newsletters sont intégrées à ce système. Le programme permet de faire évoluer la newsletter du simple envoi groupé vers un message ciblé, voire une communication client individualisée. Dans ce cadre, il est possible d’adapter non seulement les insertions publicitaires aux utilisateurs, mais aussi le contenu rédactionnel. Si un abonné n’a pas ouvert sa newsletter depuis trois semaines, Salesforce envoie parfois un courriel amical de type « Tu nous manques ».
Nouveaux silos
En dehors des grands éditeurs, de nouveaux fournisseurs et technologies se sont imposés comme alternatives. Les deux principaux sont Substack et LinkedIn. Tous deux combinent un système de gestion de contenu (CMS) et une solution d’envoi en un service intégré. Substack s’est imposé en mettant l’accent sur la monétisation : les journalistes peuvent facilement faire payer leurs articles. La newsletter LinkedIn profite avant tout de la portée du réseau social : les utilisateurs sont informés directement au sein de la plateforme.
Le grand inconvénient de ces systèmes est qu’il s’agit de silos. Techniquement, on parle d’effet de verrouillage (« lock-in »). Quiconque publie sur Substack, Beehiiv oder LinkedIn, se livre à la plateforme. En tant que journaliste, on ne dispose que d’un pouvoir très limité sur les données et le design. Ce qui est très confortable au début devient un piège.
Nouvelles dépendances
David Bauer, responsable du développement produit pour le média « Republik », parle d’ailleurs de nouvelles dépendances : « Les plateformes offrent beaucoup, simplifient les tâches et sont initialement gratuites », explique-t-il. Le prix à payer est que « Substack constitue un écosystème propre, au risque de voir son public s’y perdre ».
David Bauer avait initialement créé sa propre newsletter, « Weekly Filet », sur Mailchimp avant de passer à Substack. Entre-temps, il a réalisé que Substack servait avant tout ses propres intérêts. C’est pourquoi il a migré sa newsletter vers Ghost.
Systèmes ouverts
Ghost est une plateforme open source spécialement conçue pour la publication de contenus et la gestion de newsletters. Elle combine blog et newsletter, incluant la gestion des membres, et permet également de collecter des paiements via Stripe.
Toutefois, Ghost est peu utile aux journalistes indépendants qui exploitent déjà un blog sous WordPress, car le service remplace le blog. Nativement, WordPress n’offre pas de fonctionnalité de newsletter. Celle-ci doit être ajoutée via des extensions comme MailPoet. L’extension FluentCRM offre quant à elle un avant-goût des outils de grands éditeurs : elle gère non seulement les newsletters, mais aussi les contacts et les automatisations.
Sombres nuages à l’horizon
Jusqu’à présent, la newsletter était considérée comme la technologie permettant aux maisons de presse et aux journalistes de contourner les algorithmes de tri des réseaux sociaux. Cela pourrait bientôt prendre fin. Gmail trie déjà les boîtes de réception dans différents onglets. « Google a commencé à intégrer l’IA dans la boîte de réception », prévient David Bauer. « Il se peut que l’IA s’interpose bientôt dans la messagerie entre les médias et les utilisateurs, comme elle le fait déjà dans la recherche sur Internet. »
Mais les éditeurs s’arment eux aussi : au sein d’une newsletter, des algorithmes composent des blocs thématiques individuels pour chaque lecteur, en se basant sur son comportement de clic antérieur. A l’avenir, les courriels pourraient même devenir des mini-applications : grâce à « AMP for Email », les lecteurs peuvent répondre à des sondages ou acheter des produits sans quitter leur messagerie.
C’est précisément à ce moment-là que l’inverse redeviendra tendance : des courriels envoyés à la main à un petit cercle de diffusion, avec des récits personnels. Par exemple, sur un tour du monde.
