Ob Native Advertising – in die journalistischen Inhalte eingebettete Werbung – sich durchsetze, sei keine Frage mehr. «Die Medienhäuser müssen sich vielmehr fragen, ob sie diese zeitgemässen Produkte mit einer Mannschaft verkaufen können, die für den altmodischen Inseratemarkt trainiert worden ist.» Dieser Einwurf der Markenchefin von Vox Media Inc, Lindsay Nelson, war das erhellendste Statement im Panel über die Zukunft der Geschäftsmodelle im Journalismus.
Denn wer sich hier in den Medieninhalten an der SXSW in Austin umschaut, findet überall «Sponsored Content» und ähnliche Bezeichnungen für das einst verpönte Format, das hierzulande auch in den Formen «Advertorial» und «Publireportage» figuriert. Und mancher gefeierte Star hat sein Geschäft darauf aufgebaut, wie die Einrichtungs- und Stil-Bloggerin Camille Styles. Ihre Session hiess folgerichtig «Go Native or go home». Zusammen mit Shani Silver vom Einrichtungsmagazin domino.com plauderte Styles aus dem Nähkästchen der gesponsorten Stil-Stories. Demnach geht es bei Native Advertising darum, nur Werbekunden anzunehmen, die
- zur Philosophie des Mediums passen,
- nicht die Kontrolle über den Artikel haben wollen und
- mit deren Produkt man eine ansprechende Geschichte spinnen kann.
Dann allerdings, legte sie mit der Marketingchefin Abigail Jacobs von der Inneneinrichtungsfirma West Elm dar, könne eine inspirierende Partnerschaft zwischen Werbekundin und Redaktion entstehen. Im Lifestyle-Bereich, jedenfalls, ist man versucht zu relativieren. Sie passe auf, dass der Anteil der Artikel mit Werbepartner nicht zu gross werde, sagte Styles. Was das heisst, beantwortete Silver auf die entsprechende Frage aus dem Publikum: 30 Prozent bezahlter Inhalt sei durchaus machbar, meinte sie. Hauptsache, es handle sich um gut gemachten, vielleicht sogar witzigen Content.
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