Der bekannte Schweizer Werber Jean-Remy von Matt hat ein Buch über sein kreatives Leben geschrieben: «Am Ende» enthält wunderbare Sätze zu Kreativität. Wir haben ihm sieben als Frage vorgelegt.
1) «Beginnt dumm! Es gibt keinen intelligenteren Rat für Ideenschaffende.» Dumme Frage: Was heisst das?
Sportler üben sich an niedrigen Zielen und steigern sich langsam. Ein Hochspringer legt die Latte erst mal tief, springt sich warm und steigert sich dann. Diese intelligente Zurückhaltung besitzt der Kreative oft nicht. Er setzt sich hin und will gleich die «Big Idea». Das kann nur zu Frust und Blockade führen. Ich habe bei mir gemerkt, dass das Wichtigste im kreativen Prozess ist, den Anfang zu finden. Man sollte sofort aufschreiben, was einem gerade einfällt, und sei es noch so dumm.
Das Schöne am Dummen ist, dass es Steigerungen so einfach macht. Steht etwas Dummes auf dem Blatt, ist die Luft nach oben unendlich. Das spornt an. Das Problem wiederum ist, dass man im Team oft Hemmungen hat, eine dumme Idee zu erzählen. Deshalb ist die KI ein guter Sparringpartner, weil sie grundsätzlich ungehemmt ist.
2) «Der grösste Feind der Kreativität ist nicht Ideenlosigkeit, sondern Mutlosigkeit.» Viele Menschen in grossen Unternehmen scheuen das Risiko. Aber Mutlosigkeit ist doch das grösste aller Risiken?
Wie sagt man so schön? Die sicherste Chance, ein Ziel nicht zu erreichen, ist, es gar nicht zu versuchen. In der Politik und in der Wirtschaft heisst es überall: Wir brauchen mehr kreative Köpfe. Ich bin überzeugt, dass wir etwas anderes brauchen. Wir brauchen mehr Menschen, die Kreativen folgen und ernst nehmen, was kreative Köpfe produzieren: Ideen, die vom Gewohnten, vom Gelernten, vom Vertrauten abweichen und damit zu einer beherzten Entscheidung zwingen. Der Engpass der Kreativität liegt nicht bei den Kreativen, sondern bei den Entscheidern. Meine Erfahrung nach 50 Jahren in der Kreativwirtschaft: Ideen gab es immer genug, aber es mangelte oft an Mut, ihnen eine Chance auf Wirkung zu geben.
3) «Das dünne Seil, auf dem wir Kreativen balancieren, hängt an zwei Punkten: Gefühl und Kalkül.» Die Kalkülseite ist mit all den Daten, KPIs, A/B-Tests und Tools massiv verstärkt worden. Und das Gefühl?
Früher erfuhr man spät oder nie, ob eine Idee die erhoffte Wirkung gebracht hat. Die Bewertung einer Idee war meistens dem Gefühl überlassen. Die Digitalisierung hat unserer Branche die Zuversicht vermittelt, dass Ideen endlich bewertbar seien. Das stimmt bis zu einem gewissen Grad, weil sich das Feedback auf Kommunikation heute in Echtzeit messen lässt. Die Folge ist, dass man oft nur noch Quantität bewertet und die Qualität ausser Acht lässt.
Ich behaupte, dass die finale Bewertung einer Idee nach wie vor Gefühl braucht. Kreativität lässt sich nicht mit Daten allein lenken, was auch den Einsatz von KI limitiert. Sicherlich wird die KI das kreative Niveau anheben, weil sie uns ermöglicht, schneller zu Ideen zu kommen und sie schneller zu optimieren. Aber am Ende entsteht ein hohes Niveau der Gleichmacherei. Das zu durchbrechen geht nur mit Gefühl.
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4) «Unser Ideen-Instinkt verliert durch künstliche Kreativität sein tägliches Training.» Schadet KI der Kreativität?
Kreativität muss man täglich trainieren wie einen Muskel. Daraus folgt: Je mehr kreative Aufgaben wir an die KI delegieren, desto weniger werden wir sie selber beherrschen. Was man nicht trainiert, geht einem verloren. Genauso wie wir Menschen vor langer Zeit durch Ackerbau und Viehzucht den Jagdinstinkt verloren haben. Und wenn wir das Generieren von Ideen verlernen, werden wir auch das Optimieren und Kuratieren von Ideen verlernen.
Das ist übrigens ein Thema, das uns als Agentur sehr umtreibt. Was machen wir mit dem kreativen Nachwuchs, der bisher vor allem mit dem Generieren von kreativen Ergebnissen beschäftigt war? Die haben Texte geschrieben, gestaltet oder Recherchen gemacht und dabei ein Gefühl für die Basis-Arbeit entwickelt. All das erledigt die KI jetzt schneller und günstiger. Die Frage ist: Wo sind die sinnvollen Aufgaben für Junioren? Wie können wir weiterhin den besten Nachwuchs heranbilden, wenn es die Assistenzarbeiten nicht mehr gibt, weil die KI sie einfacher erledigt?
5) «Kreativität ist das Schiesspulver des Kommunikationszeitalters.» Müssen wir, wie weiland Winnetou, feststellen, dass das Pulver nass geworden ist?
Ich glaube nicht, dass das Pulver nass geworden ist, es ist immer noch trocken und hochexplosiv, aber man nutzt es viel weniger. Das hat noch nicht einmal mit der KI, sondern mit der Technologisierung zu tun. Sie hat den Fokus im Marketing verschoben. Im Zentrum steht heute die Frage: Wie können wir die neuesten Tools einsetzen? Das hat die Kreativität an den Kindertisch verdrängt. In den 1990er-Jahren war das wichtigste Kriterium für die Auswahl einer Werbeagentur die Kreativität. In dieser Ära haben wir unsere Agentur gegründet und entwickelt.
Doch seit den Nullerjahren rückt die Frage nach überlegener Kreativität in den Hintergrund. Kreativität wurde zur Commodity. Die braucht man zwar auch, aber das kann ja irgendjemand liefern. Ein Trugschluss. Das Schiesspulver hat noch die gleiche Kraft und ich finde es wichtiger denn je.
Ich behaupte: Technologie schafft einen Vorsprung, Kreativität schafft einen Unterschied. Innovative Technologie kann man nachbauen. Nur Kreativität kann dauerhafte Unterschiede schaffen. Autos unterscheiden sich technisch heute kaum mehr. Die Technologie ist praktisch austauschbar. Deshalb entscheiden immer mehr die emotionalen Aspekte, das Design oder der Nimbus der Marke. Ich glaube an ein grosses Comeback der Kreativität.
6) «Kreativität betritt den Geist am liebsten, wenn er gerade mal keinen Besuch hat und sich entspannt zurücklehnen kann.» Sind Kreativität und Effizienz also Feinde?
Einerseits sind sie eng miteinander verbunden, denn nichts hebelt im gleichen Ausmass Erfolg wie Kreativität. Die Kreativität von Harry Potter hat eine Hausfrau zur Milliardärin gemacht. Die Kreativität des iPhone hat Apple zur wertvollsten Marke gemacht. Anders betrachtet stehen Kreativität und Effizienz im Widerspruch, weil Kreativität immer unwägbar bleiben wird. Es geht um Glauben und Hoffen. Und es geht auch um Grosszügigkeit. Gute Ideen sind fertig, wenn sie fertig sind und nicht, wenn das Stundenbudget ausgefüllt ist.
Eigentlich müssten wir unseren Kreativen sagen: Für die Lösung dieser Aufgabe darfst du maximal drei Stunden verwenden. Aber das kollidiert mit unserem Grundsatz, dass wir mit dem Guten immer unzufrieden sind, weil es meistens noch nicht das Beste ist. Manchmal kommt diese beste Idee schnell und manchmal lässt sie sich ziemlich lange Zeit. Das lässt sich leider nicht mit einer Stoppuhr messen.
7) «Es gibt zwei Dinge, die beim Schaffen eines kreativen Werks wichtiger als alles andere sind: den Anfang finden. Und das Ende finden.» Den Anfang hatten wir schon. Wie finden wir das Ende?
Ja, das Ende finden fällt mir oft sehr schwer. Deshalb behaupte ich, dass der grösste Segen für einen kreativen Menschen die Deadline ist. Die Deadline zwingt ihn zum Feierabend, sie schickt ihn sozusagen nach Hause. Gäbe es die Deadline nicht, würde er kein Ende finden und müsste ewig an seiner Idee weiterarbeiten. Deadline, das klingt böse, es klingt nach Tod und Bedrohung. Aber die Deadline ist unsere Rettung. Sie nimmt uns das Blatt weg, so dass wir endlich über was Neues nachdenken können.
Jean-Remy von Matt
Jean-Remy von Matt, geboren 1952 in Brüssel, aufgewachsen in der Schweiz, ist Mitbegründer der Hamburger Werbeagentur Jung von Matt, die zu den bekanntesten Agenturen Europas gehört. Mit Kampagnen für Sixt, die «Bild» oder Mercedes-Benz prägte sie über Jahrzehnte die deutsche Werbung. Sein Buch «Am Ende» ist 2025 bei Econ erschienen. Darin erzählt er Wissenswertes und Anekdoten aus seinem kreativen Leben (oder seinem Leben als Kreativer).
