Eine neue repräsentative Studie belegt einen ausgeprägten Graben zwischen der Nutzung von KI-Anwendungen und dem Vertrauen in deren Einsatz durch Medien und Werbung. Jede zweite befragte Person greift mindestens einmal pro Woche zu KI-Tools, hat aber gleichzeitig Skepsis gegenüber der Nutzung der Tools im Journalismus. Das zeigt eine aktuelle Untersuchung von ARD Media. Die Befunde sind für Medienschaffende und Kommunikationsverantwortliche gleichermassen relevant: Transparenz und menschliche Kontrolle entscheiden darüber, ob KI-Einsatz akzeptiert wird oder nicht. Für Marken ist der Befund besonders heikel: KI kann als Innovationssignal positiv wirken, gleichzeitig aber Glaubwürdigkeit und Kaufbereitschaft untergraben.
Für die Studie befragte das Marktforschungsinstitut ifak (bilendi-Panel) im April 2026 insgesamt 1’063 deutschsprachige Personen zwischen 16 und 69 Jahren mittels Online-Interviews. Die Ergebnisse zeigen eine deutliche Kompetenzlücke: 52 Prozent der Befragten nutzen KI-Anwendungen mindestens wöchentlich, aber nur 44 Prozent geben an, sich gut mit KI auszukennen. Jüngere und höher gebildete Gruppen sind affiner, ältere Segmente deutlich zurückhaltender. Die Grundhaltung bleibt gespalten: Eine knappe Mehrheit von 51 Prozent sieht mehr Vor- als Nachteile, zugleich äussert rund die Hälfte konkrete Bedenken.
Im medialen Kontext sind die Vorbehalte ausgeprägter. 73 Prozent der Befragten haben den Eindruck, dass KI zunehmend in der Berichterstattung eingesetzt wird. Gleichzeitig geben 65 Prozent an, häufig nicht sicher unterscheiden zu können, ob Inhalte von Menschen oder Maschinen erstellt wurden. Das Ergebnis: 54 Prozent sehen den KI-Einsatz im Journalismus kritisch. Differenzierter sieht das Akzeptanzmuster entlang der Wertschöpfungskette aus: KI als Recherchetool findet mit 64 Prozent Zustimmung, vollständig generierte Bilder oder Videos werden hingegen von 56 Prozent abgelehnt, und KI-generierte täuschend echte Inhalte stossen auf 66 Prozent Ablehnung.
Mehr Vertrauen durch Kennzeichnung
Ähnlich ambivalent ist das Bild in der Werbung. 70 Prozent der Befragten ist KI-generierte Werbung bereits aufgefallen; 61 Prozent geben aber an, oft unsicher zu sein, ob ein konkretes Werbemittel tatsächlich KI-generiert ist. Eine Marke kann durch KI-Einsatz moderner wirken (45 Prozent Zustimmung), riskiert aber gleichzeitig, als weniger vertrauenswürdig und glaubwürdig wahrgenommen zu werden.
Werbung
Klare Erwartungen formulieren die Befragten an die Kennzeichnungspflicht: 77 Prozent halten eine Deklaration KI-generierter Werbung für wichtig, und 60 Prozent sagen, Transparenz über den KI-Einsatz würde ihr Vertrauen in eine Marke erhöhen würde. Jan Isenbart, Chief Research Officer bei ARD Media, fasst den zentralen Befund so zusammen: «Die Ergebnisse zeigen insgesamt einen ausgeprägten ‹Adoption Gap›: Technologische Verfügbarkeit und Nutzung von KI entwickeln sich schneller als Verständnis und Vertrauen auf Seiten der Nutzer.»
Quelle:
ARD Media (Forschung – Advertising & Market Insights): «Wahrnehmung von KI in Programm und Werbung». ARD Media, Mai 2026.
Studie (PDF)
