Die Newsletter-Technik hat sich von der einfachen Massenmail zu komplexen Datenmaschinen entwickelt. Vielleicht endet die Reise wieder dort, wo sie begann: beim persönlichen Schreiben an wenige, die es wirklich lesen wollen.
Von Matthias Zehnder
Eigentlich ist ein Newsletter schlicht ein elektronischer Brief, der an mehrere Empfänger verschickt wird. Wenn es nur darum geht, Freunde und Verwandte über die Weltreise auf dem Laufenden zu behalten, funktioniert das mit einem ganz normalen Mailprogramm. Solange ein solcher Brief nur an eine Handvoll Bekannte verschickt wird, ist auch kaum etwas dagegen einzuwenden.
Wächst der Empfängerkreis über den engen Bekanntenkreis hinaus, kommen zwei Einschränkungen ins Spiel. Ab etwa 50 bis 100 Empfängeradressen stufen Spamfilter einen Mailversand als Massenmail ein. Die Folge: Die Nachricht wird automatisch geblockt oder in den Spamordner aussortiert. Diese technische Zustellbarkeit von Newslettern ist mittlerweile zu einer komplizierten Anforderung gewachsen, der fast nur noch spezialisierte Newsletter-Provider gewachsen sind.
Alles andere als ein simpler Brief
Dazu kommt: Wer heute einen Newsletter verschickt, muss die Regeln einhalten, wie es die Gesetze in der EU und in der Schweiz vorschreiben. Der wichtigste Punkt ist die Anmeldung nur nach Bestätigung («Double Opt-in»). Ein Nutzer trägt seine Mailadresse ein und erhält eine Bestätigungsmail mit einem Link. Erst nach dem Klick ist er im Verteiler. Das ist die einzige Methode, mit der sich nachweisen lässt, dass der Inhaber der Mailadresse tatsächlich zugestimmt hat.
Abgesehen von Anforderungen wie Datensparsamkeit und Impressumspflicht kommt eine weitere Besonderheit dazu: das Widerrufsrecht. In jeder Mail muss ein leicht auffindbarer Abmeldelink («Unsubscribe») enthalten sein. Die Abmeldung muss so einfach sein wie die Anmeldung. Newsletter-Provider haben solche Abläufe und Elemente in ihre Technik eingebettet.
Marktführer Mailchimp
Der weltweit bekannteste Provider ist die amerikanische Firma Mailchimp. Technisch gesehen ist es ein cloudbasierter Dienst, der das Design, den Massenversand und die Analyse von E-Mails übernimmt, ohne dass man eigene Server oder Programmierkenntnisse benötigt. Beliebt ist Mailchimp, weil der Drag-and-Drop-Editor sehr einfach zu bedienen ist und weil Mailchimp sich mit WordPress, Shopify, Typeform oder Google Analytics verbinden lässt.
Auch in der Schweiz arbeiten ausserhalb der grossen Medienhäuser die meisten Newsletter mit Mailchimp. Das ist erstaunlich, denn eigentlich gilt die Firma als «Datenkrake»: Mailchimp bietet heute eine digitale Marketing-Plattform und wertet möglichst viele Daten der Nutzer aus. Zudem: Mailchimp ist ein US-Unternehmen und verarbeitet alle Daten auf Servern in den USA.
Schweizer Alternativen
Wir haben uns in der Schweiz nach Alternativen zu den US-Dienstleistern umgesehen und sind auf einige spannende Anbieter gestossen. Die Firma Mayoris aus Rotkreuz ist auf grosse Unternehmen und Verlage ausgerichtet, die sensible Daten verarbeiten. Mayoris bietet Integrationen in bestehende Datenbanken und ein Höchstmass an Individualisierung. Wer Salesforce zu teuer oder zu komplex findet, aber Mailchimp nicht vertraut, landet bei Mayoris.
Der direkte Schweizer Konkurrent zu Mailchimp ist wohl MailXpert aus Zürich. Zielgruppe der Firma sind KMU, Agenturen und mittelgrosse Verlage, die professionelles Marketing betreiben wollen. Die Software bietet eine intuitive Oberfläche und eignet sich für Redaktionen, die ihre Leser mit smarten Mail-Strecken binden wollen.
Der grösste unabhängige Cloud-Anbieter der Schweiz ist Infomaniak. Das Newsletter-Tool ist Teil eines ganzen Ökosystems mit Hosting, Cloud und Mail. Es bietet eine simple Preisstruktur und legt Fokus auf Privatsphäre. Zudem wirbt Infomaniak damit, zu 100 Prozent mit erneuerbarer Energie in eigenen Schweizer Rechenzentren zu arbeiten.
Salesforce als Nervensystem
Die grossen Verlagshäuser arbeiten nicht mit Mailprovidern, sondern mit Salesforce. Das ist eines der ganz grossen Unternehmen für die Bearbeitung von Kundendaten (CRM). Die Salesforce Marketing Cloud führt alle Daten zusammen, die ein Verlag über seine Kunden sammelt, etwa Informationen über Abonnements, Zusatzverkäufe und die Nutzung von Apps.
Werbung
Integriert in dieses System sind die Newsletter. Das Programm ermöglicht es, den Newsletter vom Massenversand hin zur zielgerichteten Nachricht, ja zur individuellen Kundenkommunikation weiterzuentwickeln. Dabei lassen sich nicht nur Werbeeinblendungen an die Nutzer anpassen, sondern auch die Inhalte. Wenn ein Abonnent seinen Newsletter seit drei Wochen nicht geöffnet hat, schickt Salesforce schon mal eine freundliche «Wir vermissen dich»-Mail.
Die neuen Silos
Ausserhalb der grossen Verlage haben sich neue Anbieter und Technologien als Alternativen etabliert. Die beiden wichtigsten sind Substack und LinkedIn. Beide kombinieren Content Management System (CMS) und Versandlösung zu einem Dienst aus einem Guss. Substack hat sich mit dem Fokus auf Monetarisierung etabliert: Journalisten können auf einfache Art Geld für ihre Artikel verlangen. LinkedIn Newsletter profitiert vor allem von der Reichweite des sozialen Netzwerks: Die Nutzer werden innerhalb der Plattform benachrichtigt.
Der grosse Nachteil dieser Systeme: Es sind Silos. Technisch bezeichnet man das als «Lock-in-Effekt». Wer auf Substack, Beehiiv oder LinkedIn publiziert, liefert sich der Plattform aus. Als Journalist hat man also nur sehr begrenzt Macht über die Daten und das Design. Was zu Beginn sehr bequem ist, wird zur Falle.
Neue Abhängigkeiten
David Bauer, Leiter Produktentwicklung bei der «Republik», spricht denn auch von neuen Abhängigkeiten: «Die Plattformen bieten viel, machen vieles einfach und sind zu Beginn auch gratis», sagt er. Der Preis sei, dass «Substack ein eigenes Ökosystem ist und man droht sein Publikum daran zu verlieren».
David Bauer hat seinen eigenen Newsletter «Weekly Filet» ursprünglich auf Mailchimp aufgesetzt und ist dann zu Substack gewechselt. Mittlerweile habe er aber gemerkt, dass Substack vor allem seine eigenen Interessen verfolge. Deshalb ist er mit seinem Newsletter mittlerweile zu Ghost weitergezogen.
Neue, offene Systeme
Ghost ist eine Open-Source-Plattform, die speziell für das Publizieren von Inhalten und das Betreiben von Newslettern entwickelt wurde. Sie verbindet Blog und E-Mail-Newsletter inklusive Mitgliederverwaltung und macht es auch möglich, über Stripe Geld einzusammeln.
Freie Journalisten, die bereits einen Blog mit WordPress betreiben, nützt Ghost aber wenig, weil der Dienst den Blog ersetzt. Von Haus aus bietet WordPress keine Newsletter-Funktionalität. Die muss mit Plugins wie MailPoet nachgerüstet werden. Ein Hauch von Grossverlag bietet das Plugin FluentCRM: Es verwaltet nicht nur Newsletter, sondern auch Kontakte und Automatisierungen.
Dunkle Wolken am Horizont
Bis jetzt galt der Newsletter als die Technik, mit der Medienhäuser und Journalisten die sortierenden Algorithmen der sozialen Medien umgehen können. Damit könnte es bald vorbei sein. Gmail sortiert schon heute die Inbox grob in verschiedene Schubladen. «Jetzt hat Google damit begonnen, KI in die Inbox einzubauen», warnt David Bauer. «Es kann sein, dass sich die KI bald auch in der Mailbox zwischen Medien und Nutzer schiebt, wie sie das schon in der Internetsuche macht.» Aber auch die Verlage rüsten auf: Algorithmen stellen innerhalb eines Newsletters für jeden Leser basierend auf dem bisherigen Klickverhalten individuelle Themenblöcke zusammen. Künftig könnten sich Mails sogar zur Mini-App entwickeln: Dank AMP for Email können Leser:innen innerhalb der Mail Umfragen ausfüllen oder Produkte kaufen, ohne die E-Mail verlassen zu müssen.
Spätestens dann wird das Gegenteil wieder zum Trend: von Hand verschickte E-Mails an einen kleinen Verteiler, mit persönlichen Berichten. Zum Beispiel über eine Weltreise.
«Als Schweizer Anbieter können wir auf Schweizer Eigenheiten eingehen.» Michael Meyer von Mayoris über die Vorteile und Herausforderungen von Schweizer Tech-Anbietern. lesen
